特色苗木用戶分析及精準營銷策略

作者：焦自龍（市場部部長） 2017.07.11發表于《中國花卉報》

特色苗木有別于常規苗木，大眾對其的認知還很有限，因此，從生產到銷售的過程中，宣傳、推廣、公關一個都不能少。對終端用戶進行分析，可以實現精準營銷，避免無用功，提高效率。

特色苗木的終端用戶主要有以下幾大類：

第一、市政項目。

從國際大都市到四五線小城市，甚至包括縣鄉和村鎮，各級政府每年都會投入大量資金做綠化項目，而這些資金的大部分都會用來采購苗木。市政項目通常會走招投標，包括景觀設計和工程施工。特色苗木供應方越早滲透到項目中去越好，從甲方到設計公司，再到綠化公司，在源頭打好基礎，后面才能夠水到渠成。

第二、高校、醫院、集團公司等企事業單位。

這類單位一般有自己的綠化處或園林辦，有園區綠化樹種選擇的決定權，景區、大型廠房、商業廣場等等有綠化需求的企事業單位也都可以歸為此類。針對這類客戶，讓其主管領導知道并喜歡你的特色苗木就顯得尤為重要。很多時候他們只是在現有的基礎上更換樹種，甚至不需要經過設計公司，但這種簡單的更換樹種也具有巨大的購買力，而且這類客戶的資金也比較充足，追求品質勝過計較價格。

第三、別墅或院落主人。

他們通常是綠化的門外漢，卻也是社會的精英階層，他們更關注樹種的觀賞效果、寓意及其與眾不同的獨到之處。這類客戶比較分散，單個客戶的購買量也不會太大，但整體基數大，而且愿意為額外服務買單，因此，別墅綠化也是一些工作室的主攻方向。

第四、苗圃。

一般來講，苗圃采購特色苗木無非三種用途：①囤苗；②擴繁材料；③樣板樹。這也就決定了苗木采購并非常態，采購時間、采購數量等都變數較大。大型新建苗圃的采購通常會以數量作為殺價法寶，將價格壓到極低，特色苗木本身存量有限，所以低價處理并非明智之選。

綜上所述，特色苗木的最終去向主要有：①需要招投標的市政項目；②有綠化需求且可以進行獨立決策的企事業單位；③家庭園藝中的個體消費者；④同樣需要通過苗木來盈利的同行苗圃。

對特色苗木工程苗企業來說，這四種客戶的購買力是遞減的，相應的營銷策略也不盡相同。因此，需要針對不同類型的客戶，制定不同的宣傳、推廣及公關方案。

營銷上策是運用“直搗黃龍”的方式，直接與甲方對話。

若甲方同意使用特色苗木，則后期的設計、施工和采購等等環節都按部就班即可。直接與甲方對話不僅需要很強的公關能力，還需要及時有效的信息和強有力的宣傳做后盾。

營銷中策是在設計之初就將特色苗木植入。

言外之意就是要搞定景觀設計師。這一做法的好處是一次推薦多次應用，若特色苗木成為設計師的偏好，則在其負責的設計項目中應用自然也就不成問題，而一個設計師一年內通常會負責不只一個的景觀項目。與設計師建立好關系，要注意的是提供的苗木參數（如規格、數量、價格等）要準確無誤且長期有效，否則在后期會有不必要的麻煩。

營銷下策才是同行間的互相宣傳。

諸如苗木展會、苗圃考察等，除了可以擴大人脈、增長見識、增進交流外，對特色苗木的銷售其實意義不大。當然，同行間的互相宣傳對小苗企業來說是意義重大的，因為他們的目標客戶群恰好就是同行苗圃。

雖然營銷策略有上中下之分，但其實在具體實施中并非所有企業都能自由選擇某種策略，要根據自身特色，合理制定計劃，有些策略雖然效率低，但執行的出色依然會有不錯的回報，同時也要對自己實際的客戶進行細致分析，根據分析結果，選擇最高效的營銷方式和策略。